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“红利”过后的安溪铁观音如何再创辉煌?

2022-12-18 18:35:34 942

摘要:4月30日,在我国东海的海上发射平台上,“安溪铁观音二号”卫星成功发射。这是继今年2月27日发射的“安溪铁观音一号”卫星之后,安溪县以铁观音之名建立的商业航天领域的又一里程碑。△“安溪铁观音二号”卫星发射 图片来源:安溪报截至目前,安溪铁观...

4月30日,在我国东海的海上发射平台上,“安溪铁观音二号”卫星成功发射。这是继今年2月27日发射的“安溪铁观音一号”卫星之后,安溪县以铁观音之名建立的商业航天领域的又一里程碑。

△“安溪铁观音二号”卫星发射 图片来源:安溪报

截至目前,安溪铁观音2022年春茶采摘生产已接近尾声,铁观音春茶全面上市。铁观音是安溪县的名片,也是曾叱咤大江南北的茶品类。如今,走过繁华的铁观音在安溪县政府的宏图韬略下,欲将再次展翅高飞。

借势营销是企业运营的高段位手法。茶企该如何跟随这股趋势以提升铁观音品类的销售额?我们将从营销、科技与文化三方面一一拆解,与大家共同探讨铁观音的腾飞之路。

营销先行

1

产品亮点是营销基础 铁观音有哪些

不同于其他品类的亮点?

独具穿透力的香

香气是铁观音的标签。不同于其他品类,铁观音的兰花香独具穿透力,且香型极具辨识度。我曾多次见到朋友品铁观音闻香时,不由自主闭上眼睛,身不由己陶醉其中,这正是铁观音的亮点之一。

安溪铁观音的香气不可替代,源于树种、地域、工艺三者缺一不可的融合,形成铁观音与其他品类鲜明的差异。

高耐泡度

铁观音七泡有余香,除了表示香气持续度高,也表示铁观音具有耐泡的亮点。

铁观音品种鲜叶厚实,内含物丰富。通过独特的包揉工序,半球型使得每次的萃取较为均衡,其内含物缓慢持久地释放,形成耐泡的独特亮点。

外形辨识度高

铁观音是少数几种具有颗粒状、紧实外形特点的乌龙茶之一。

从营销角度分析,紧实状不易断碎,颗粒状让取茶可量化,根据这些特性为目标场景创造饮茶消费,相当于将其外形塑造成品类亮点,形成此场景的消费壁垒。

茶企做品类营销时,仅需主打一个亮点。

2匹配产品亮点与目标用户

根据铁观音上述亮点,我们认为以下几类人群适合成为铁观音的目标用户。

茶小白:人生第一口茶

茶的品饮价值可分为香、滋味、口感、回味等几方面,对于刚开始喝茶的人群,香气是最容易被感受到,也是最有吸引力的体验。

因此,具有高雅兰花香的铁观音十分适合茶小白,由此进入喝茶圈层。

据艾媒咨询的数据显示,2021年超过九成的中国消费者有喝茶的经历,保持每天喝茶习惯的消费者为53.1%。

依然有近一半的群体有喝茶经历却没有形成喝茶习惯,这部分茶小白通过合适的饮茶体验,例如从香气足口感温和的铁观音起步,容易形成每日饮茶习惯,以此提升茶产业消费总量。

“打工人”的精致生活体验

打工群体,相较于中产,属中低端消费。然而,随着经济的提升,属于“打工人”的“价格实惠、颜值与仪式感并存”的精致生活方式正在广泛铺开。

受众广泛的铁观音,均价在乌龙茶类别中是更为平民化的。

因此,以打工群体为目标用户的铁观音大众茶品牌或能成为突破方向。

3打通铁观音的新业态渠道

新茶饮:

新式茶饮依然火热。然而,以铁观音为茶基底的饮品较少。

换一种说法,铁观音能否在新茶饮赛道上突破?

创新往往萌芽于他人无法看到的地方。单品类茶饮是一种突破方式,刚获得数千万天使轮融资的茉莉奶白是最好的例证。

首先,改变饮品调制方式,保留铁观音的观音韵和兰花香,便能够在饮品市场中杀出重围,以独特的口感成为黑马。

其次,铁观音已深耕市场多年,拥有广泛的认知度,其名称也能创造出满满的国潮文化。

速溶茶:

随着三顿半所引领的新式速溶咖啡市场不断扩张,冻干茶、超速溶茶、浓缩茶胶囊等创新茶饮也逐渐进入大众视野。然而,纵观目前较为活跃的速溶茶品牌,其产品线中几乎没有铁观音的身影。

铁观音独特的树种和工艺流程,使其适合深加工,市场已有先行者。

研究表明,铁观音精制过程中筛出的原料,依然含有丰富的内含物,通过技术提取形成速溶茶,在原料成本上具有相较于其他茶品类的优势。

其它深加工产品:

日本人喜欢乌龙茶,一是喜其不同于红茶、绿茶的口感,二是图乌龙茶的功效。据日本研究人员表明,铁观音所含的有机化学成分,如茶多酚、儿茶素、多种氨基酸等含量明显高于其他茶类。因此,瓶装、罐装的铁观音饮料也是茶叶深加工的一大看点。

安溪茶叶生物科技有限公司引进江南大学研发的高分子技术,把修茶树后余下的废茶叶、老茶叶,以及茶叶生产过程中筛滤的茶梗茶末,用“生物萃取”的方法提取出GABA(γ-氨基丁酸)。

“纯茶发酵”的铁观音茶酒在制作上颠覆酒类的传统制作工艺。益酩茶酒以铁观音为主要原料酿制茶酒,目前已占有一定市场。

△图片来源:网络

安溪县历山茶叶有限公司将制茶过程中产生的废弃茶枝、茶渣、茶末等压制成茶制香品,已投放市场。

当下,创新铁观音产品有着很大的市场潜力,要不断开发铁观音深加工产品、铁观音新式茶饮、铁观音日化产品等。

安溪茶科技正蓬勃发展

科技是标准化的强支撑,也是高产值的助推器。

安溪政府正打出一张张科技牌,为安溪茶产业谋划一盘长期发展的牌局。

发射卫星

开篇提到的安溪铁观音卫星,能够从535km高空对茶园中每一株茶树的长势进行监测,并进行病虫害监测、茶树生命周期的质量溯源,为铁观音茶叶的品质提供坚实的技术保障。

举办科技创新赛事

4月21日,安溪县启动首届中国茶科技创新大赛。参赛项目含绿色生产技术、智能装备技术、茶叶深加工技术、包装储运技术四个方向。

正如刘忠华院士在启动仪式上提到的:中国茶科技创新大赛在安溪举办,体现了铁观音之乡胸怀国之大者,为全行业探路的胸怀和格局。

积极落地生态茶园标准化

5月1日,由农业农村部发布的《生态茶园建设指南》行业标准正式实施。

安溪是中国乌龙茶之乡、世界名茶铁观音的发源地,拥有茶园面积60万亩,厚植茶园生态成为安溪生态全域治理的关键一环。近年来,安溪县积极推进生态茶园建设,并取得了良好的成效。

全面推行生态茶山建设模式,安溪县每年建成高标准生态茶园5万亩以上,入选首批国家现代农业产业园;从县域大生态、茶园小生态、土壤微生态三个层面立体构建茶园复合生态系统,推进集成应用生态调控、物理防控、生物防治茶园等绿色防控技术和模式,茶叶出口连续14年通过输入国官方检测;安溪率先探索茶庄园业态,发展集生产、加工、休闲、旅游和文化展示等于一体的“茶庄园+”经营模式,推动茶产业一、二、三产融合发展;依托严格的生态体系,安溪“生态茶”“基地茶”“庄园茶”“名山茶”“合作社茶”“有身份证的茶”受到市场欢迎。

科技是手段,不是目的。通过科技才能实现茶产业的提效增质。

据安溪县委县政府相关负责人介绍,安溪茶园发展的阶段性目标,是在全域范围内打造智慧茶园,依托新技术、硬科技提高茶园的种植水平。以卫星为引,安溪的数字化技术将贯穿从茶园种植、管理,茶叶采摘,炒茶制茶,包装运输的全流程。

风已吹起,何不借势起飞?

充分利用这股由政府主导的科技之风,茶企可积极布局铁观音品类,为企业增收的同时,也为品牌夯实溢价支撑。

茶+乡村文化成为茶企创收新模式

日前,农业农村部办公厅、国家乡村振兴局综合司联合印发《社会资本投资农业农村指引(2022年)》,鼓励通过PPP创新社会资本投入乡村振兴方式。其中,第五项重点领域为乡村新型服务业。

《指引》鼓励社会资本发展休闲观光、乡村民宿、创意农业、农事体验、农耕文化、农村康养等产业,做精做优乡村休闲旅游业。

在此背景下,安溪茶企可积极推进茶+乡村文化模式,抓住事半功倍的发展新路径。

1利用时间的契合,提供茶旅服务

五月和十月是安溪铁观音春茶与秋茶采摘上市的黄金时间,而这两个时间点恰逢两个长假期,企业借此为爱茶群体提供茶旅服务,游客行走在山水间,可感受茶山的魅力,体验茶叶从茶园到茶杯的奇妙旅程。

2充分释放茶庄园特色效益

早在2009年,安溪县率先开始探索茶庄园业态。2021年,安溪已有22个茶庄园。良好的自然风光、极具特色的茶主题民宿、铁观音非遗传习示范区、茶家乐生活体验区、观光厂房等,为消费者提供一段不同于旅游的慢生活时光。

茶庄园已成为安溪一个亮眼的标签,借力茶庄园模式,企业可快速启动茶+文化新赛道。

3创新模式

大胆创新茶文化的商业模式,例如茶品文创化、茶园众筹等,通过独特的茶文化服务,为企业增收创利。

消费市场就像一个钟摆,随着经济周期变化而变化。当铁观音的品类自信和价值自信不断重塑时,实现“二次腾飞”便指日可待。


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